奥运迈入“考文垂时期”，英特尔撤资后谁将受益？

新时代的奥运篇章已开启。

6月23日，在瑞士洛桑，国际奥委会（IOC）举行了主席职位交接仪式，71岁的托马斯·巴赫完成了他的任期。随后，柯丝蒂·考文垂接任，成为IOC历史上首位女性主席，同时也是在任时最年轻的一位。

自3月当选为候任主席以来，考文垂便开始参与IOC的核心议程，并表达了对未来八年任期的期待。

然而，在她刚刚接过代表奥林匹克最高权力的“金钥匙”之时，一个现实问题也随之而来：TOP赞助商正在迅速退出。

就在不久前，IOC宣布英特尔不再续签TOP计划。这家美国半导体巨头成为两年内第五个退出奥运TOP合作伙伴的企业，紧随Atos源讯、Bridgestone普利司通、Panasonic松下、Toyota丰田之后。

作为奥运商业体系的核心，TOP赞助商的接连退出不仅引起了业界对IOC财务模式的关注，也标志着奥运营销生态正站在变革的十字路口。

这，正是考文垂时代面临的第一大挑战。

自2017年投身TOP计划以来，Intel始终是国际奥委会（IOC）大力倡导“科技奥运”理念的核心盟友。

在2018年的平昌冬奥会中，Intel调动了1200多架无人机，创造了开幕式灯光秀的吉尼斯世界纪录；到了2022年北京冬奥会，该品牌提供了全方位的360°VR直播、VSS仿真系统以及Mobileye自动驾驶辅助技术，全面保障了赛事的顺利进行；而在巴黎奥运会期间，他们还推出了能够跨越语言和文化的障碍、为运动员日常生活提供支持的聊天机器人AthleteGPT。

除了这些，Intel还深度介入了奥运电竞的培育过程。

自2018年起，Intel便与IOC携手主办“Intel Extreme Masters”赛事，作为电竞与奥运结合的先锋试验。在东京奥运会前夕，他们又推出了“奥林匹克虚拟系列赛（OVS）”，随后又协助IOC将“奥林匹克电竞周”正式确立，为电子竞技融入奥林匹克体系开辟了道路。

综上所述，Intel在IOC“科技融合”的叙事中扮演了核心角色，是推动“未来奥运”发展的关键支柱。

风向正发生转变。

受到科技行业周期性波动和人工智能革命的迅猛发展，英特尔正遭遇着空前的转型挑战。根据财务报告，公司在2024财年净亏损高达188亿美元，并计划裁减最多20%的工厂员工，以缓解成本负担。

在这种形势下，大幅度减少对非核心业务的投入，以及剥离成本高昂的品牌营销项目，已成为企业不得不采取的措施。

在此背景下，耗资巨大且周期漫长的奥运营销活动自然成为首选削减对象——对于当前的英特尔来说，重建投资者信心、全力投入AI芯片的研发，显然比持续讲述“奥运五环下的品牌故事”更为紧迫。

Intel的退出确实备受瞩目，但这一现象背后实际上反映了奥运营销策略的重大转变。

如前文所述，以日本企业为主导的奥运赞助商集体退出，这一现象具有明显的时代背景。

日本经济长期处于低迷状态，股市波动不定，日元汇率持续贬值，企业面临来自内外部的巨大压力。与此同时，东京奥运的营销效果也未能达到预期。在资源紧张的情况下，TOP赞助这种成本高、周期长、传播渠道受限的投入模式，显然已不再具备优先考虑的资格。

对于选择退出的品牌来说，选择“体面退出”并不意味着与奥运断绝关系，而是对资源配置效率进行重新调整。

更有甚者，现在的品牌营销策略已经发生了根本性的改变。在全球经济呈现收缩趋势的背景下，品牌变得更加谨慎，更加重视投入产出比，并且更加注重与用户的深度交流。

奥运这类全球性的重大赛事，尽管仍然拥有不可替代的品牌影响力和文化号召力，但在传播环境日益复杂和用户注意力分散的当下，精准触达的难度在增加，同时，其转化路径的拓展性和可衡量性，也成为了企业必须考虑的因素。

换句话说，奥运TOP的价值并非固定不变，它通常与企业的发展阶段紧密相连。

对于一家正在追求全球化、迫切需要品牌支持的企业来说，奥运会无疑是打开国际市场认知的最佳途径；而对于已经完成全球布局、处于财务紧缩期或战略转型期的企业，持续这种“象征意义大于实际转化价值”的投资，其性价比会逐渐降低。

在这种背景下，越来越多的品牌开始寻求奥运营销之外的策略：退出的丰田成为NFL的全美合作伙伴，普利司通则将重点转向更符合其品牌特性的赛车运动……在更加灵活、精准和贴近实际的体育生态中，它们仍然愿意深度参与，只是选择了不同的路径。

而国际奥委会是否能在这一轮的结构性重塑中重建信任、释放回报，并重新找回TOP计划的“长期价值”，将是下一阶段我们更加关注的核心问题。

自1985年TOP计划启动以来，品牌的更迭始终是其主旋律，这一现象在一定程度上反映了全球产业结构的演变。

在第一期TOP计划中，共有9个品牌参与，如今只剩下可口可乐和VISA仍在续约，大多数TOP赞助商的合作周期仅为一到两个。唯一恒定的是，变化始终在发生。

老品牌的退出，对于市场上的众多企业以及国际奥委会本身来说，都是新的机遇的开始。例如，TOP计划中的TCL和蒙牛等新兴中国品牌，正以各自的方式描绘着中国企业在奥运舞台上的故事。

蒙牛作为全球乳品行业首个加入TOP计划的品牌，其合作周期将延续至2032年。在完成巴黎周期的合作后，蒙牛已深入融入奥运生态，既有“营养+运动”的天然契合，也有“从中国到全球”的品牌理念。在LA28及后续周期，蒙牛有望进一步强化其“全球营养，中国方案”的品牌认知，并借此打开欧美主流市场的认知壁垒。

TCL以“全球化科技品牌”的身份加入TOP计划，这不仅是中国消费电子品牌在全球化传播中的重要一步，也为自身融入国际奥委会数字化转型战略提供了机会，同时有望借助奥运平台在品牌调性、科技想象力和社会责任等方面实现整体跃升。

这只是个开始。中国本土的新能源车、手机、电商平台、AI公司、短视频平台等新兴力量，加入五环体系或许只是时间问题。

与此同时，国际奥委会（IOC）也在不断进行自我革新以适应变化。

近年来，TOP赞助计划的品类设置已变得更加灵活，AI技术、数字化平台、内容分发等新兴业态陆续被纳入考量范畴；巴黎奥运会的“轻运作+强内容”模式成功实现运营盈利，为未来的TOP合作提供了新的典范。

实际上，IOC的商业模式重构将在2028年迎来一次集中的爆发。

根据已知的合作周期，目前13家TOP赞助商中，多数已锁定至2028年，甚至2032年的合作：爱彼迎、阿里巴巴、宝洁、三星的协议将延续至2028年，德勤、欧米茄、百威英博、安联以及可口可乐与蒙牛的联合协议将持续至2032年。

其中，中国企业的数量达到TOP历史上最高，正在加速塑造新的奥运商业版图。

正如IOC主席巴赫所说，国际奥委会的财务状况“比以往任何时候都更健康”：2025-2028周期的收入已确保74亿美元，2029-2032周期的收入也提前锁定65亿美元，这些数据还未包括TCL、百威英博等最新合约的新增收益。

更具创新意义的是，巴赫透露，IOC正在重新审视其一直坚持的“清洁场馆”原则，这意味着在不干扰核心竞技区的前提下，赞助商将在场馆外围拥有更多品牌展示的自由度。

这种更开放的展示形式，将为赞助商带来实际的回报。

据报道，2028年洛杉矶奥运会不仅计划大规模沿用现有场馆、降低运维成本，还将首次尝试将“奥运官方市场权益”与“电视广告投放资源”打包出售。

不久前，LA28组委会与日本本田汽车共同发布声明，宣布本田成为2028年洛杉矶奥运会、残奥会及美国国家队（Team USA）的创始合作伙伴，将拥有奥运会官方市场权益和NBC电视台广告资源。

这也表明：即使丰田退出了TOP计划，仍有品牌愿意通过不同途径，与奥林匹克体系建立更深层次的联系。

洛杉矶奥组委最近表示，他们希望在年底前实现至少20亿美元的企业收入。在整个周期内，有望带来超过10亿美元的利润，成为历史上最赚钱的一届奥运。

在洛杉矶奥运会上，国际奥委会推动了体育史上的重大商业化变革，奠定了奥运会长期发展的经济基础。如今，40多年后，奥运赛事重返这座“命运转折”之城，不仅标志着叙事的圆满，也预示着开启关于体育价值、技术进步和全球团结的新篇章。

此次奥运盛会可能成为人类历史上最壮观的体育盛事，标志着迈向新时代的真正开端。与此同时，尽管部分品牌选择退出，但其他品牌正以创新的方式续写奥林匹克的故事。