直播行业持证经营新时代开启，北京推出全国首个直播带货合同范本

深夜时分，某直播中心依旧灯火辉煌。27岁的主播小杨在镜头前激动地喊道：“最后三单！错过不再有！”背景板上“全网最低价”的标语醒目地映入眼帘。与此同时，屏幕另一头的68岁赵丽在这个月已经是第十次输入支付密码，她花费了1.8万元购买了一款声称能“改运招财”的绿色石牌。

近期，北京市市场监督管理局发布了《北京市网络直播带货平台服务合同（示范文本）》，这是首次以合同形式规定直播从业者必须持证经营、明确标注AI合成内容、明确知识产权的归属问题。

这份全国首个专为直播带货制定的规范性文件，直击行业长期存在的“主体不明、责任模糊、维权困难”等问题，为迅猛发展的直播电商行业系上了法治的缰绳。

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狂热增长：繁荣表象下的信任危机

直播带货领域屡见不鲜的“翻车”事件。2024年9月，行业内的领军机构三只羊因虚假宣传“香港美诚月饼”产自香港（实则源自广东）及销售假冒高端牛肉，遭受了6894.95万元的罚款和没收。

这一事件导致“疯狂小杨哥”粉丝数锐减超过1200万，直播间被迫停业半年，1600多个账号与MCN机构解除合作关系。

对老年群体造成的损害更为隐蔽。上海老人赵丽在一年内耗尽了22万元积蓄，购买了所谓的“五行本源心”和“齐白石十二条屏”等神秘“藏品”，仅仅是因为主播承诺“价格低于3.6个小目标就别出手”。

武汉的刘婷母亲则购买了大量的“麒麟血清能量舱精华露”和“熊胆汁护眼喷雾”。

最高人民检察院于2025年初揭露，利用直播带货的“即时性”和“广泛受众”特点，通过“直播引流”和“真假混卖”的方式销售假冒伪劣产品已成为一种新型的犯罪形式。由于电子证据庞大复杂，跨区域作案特点明显，消费者在维权过程中面临着巨大的困难。

文本创新突破：五大关键措施直击行业难题

本文共十二页，通过五大核心条款的设立，为行业树立了新的规范体系。

首先，持照经营成为行业的首要防线。文中明确规定，直播带货的直播间运营者必须完成登记注册并取得营业执照，而平台方也必须公示其互联网信息服务许可等相关资质。这一举措结束了仅需“一人一手机”即可开播售货的混乱局面。

信息透明化的改革让直播间界面焕然一新。运营者必须在直播间明显位置持续展示营业执照信息，对于使用AI合成内容进行直播的情况，需特别标识。这样一来，消费者在主播声称“纯真人展示”时，能够迅速识别出其中的虚假宣传。

账号变更机制有效解决了“人号分离”的问题。合同规定，在资质合规的前提下，允许变更直播账号的实名认证主体，从而避免因主播离职而导致的直播间停摆。例如，某服饰直播间因主播跳槽而流失30万粉丝的悲剧将不再发生。

知识产权归属问题首次得到了明确界定。直播产生的音视频内容版权归运营者所有，平台仅获得免费使用权。这一规定解决了某美妆博主原创化妆教程被平台擅自授权第三方导致的三年诉讼纠纷。

消费者权益保护建立了责任闭环。平台需协助解决消费争议，若平台承担先行赔付责任，则有权利向直播间追偿；若直播间未标明实际销售者或存在虚假宣传导致消费者受损，平台需承担相应责任。

北京实验：监管组合拳的先锋

随着合同示范文本的发布，北京在直播监管体系上的布局迈出了关键一步。

2025年2月，北京携手浙江、上海共同构建了三地网络市场监管协同机制，并指导抖音、快手等五大平台签署了《网络交易合规经营自律公约》。同时，该市还建立了平台经济智慧化集成监管系统，实现了对直播带货、互联网广告和网络交易的一体化监测。

早在2024年8月，北京就发布了《直播带货合规指引》，明确禁止使用“全网最低价”等误导性宣传，并规定限量促销需明确数量，赠品需符合质量要求。

监管数据的紧迫性得到了印证：自2024年以来，北京已立案查处近百件直播带货违法违规案件，罚没款总额超过550万元。在技术层面，取证云平台和电子数据取证等规范为智慧监管提供了制度支持。

行业阵痛：从流量狂欢到价值重构

三只羊的转型困境反映了行业的剧变。停播半年后推出的“小杨臻选APP”上线三天仅获得千次下载，直播间观众数量从场均10万骤降至百余人。其99元年费会员制遭到了用户的讽刺：“以前骗我买假货，现在还要我花钱买会员资格被骗？”

抖音的“去超头化”战略加速了行业的洗牌。2024年，平台永久封禁了500万粉丝的主播顾茜茜，电商副总裁李亮公开强调“店播是主流”，当年店播GMV占比超过30%。超过200万中小商家通过自播崛起，逐渐削弱了头部主播的流量霸权。

转型路径已经分化为两大模式：东方甄选通过公私域联动，自营品销量占比超过60%，会员数量突破25万；而三只羊则选择与抖音切割，建立独立的APP，但其依赖个人IP和复刻直播间爆款的商品模式受到了冷遇。

未来战场：示范文本的全国性意义

对外经贸大学法学院教授黄勇表示，该文本首次在示范合同中明确了“直播带货”的概念，将其本质定义为“引导购买第三方商品或服务的经营活动”，并提出了持照经营的要求，这是一项重大创新。

北京市帅和律师事务所的律师沈腾指出，账号变更和知识产权条款直接针对行业痛点，保障了经营稳定性。

快手已表示将参照该文本完善平台规则，推动建立更健康可持续的合作关系。这预示着新规可能从北京试点推广至全国平台。

更深层次的影响在于责任的重新分配。当文本要求直播间公示商品实际销售者信息时，实际上建立了“谁推广谁负责”的机制。河南泽槿律师事务所主任付建指出，主播宣称“999元买乾隆御用金马”等行为已涉嫌诈骗，而新规为刑事责任认定提供了前置依据。在位于北京的某直播园区，新加入的茶叶商家正在调整直播设备。营业执照的二维码被张贴在直播间的背景板上角，每块普洱茶饼的供应商信息在购物车的详细页面中一目了然。主播的培训手册中，“全网最低价”的推销用语已被“平台同期优惠价”所替代。

在研讨会上，黄勇教授在总结发言中指出：“合同文本所解决的，不仅仅是法律问题，更是商业道德的问题。”随着三只羊APP商品详情页开始公开质检报告，快手平台对涉嫌欺诈的直播间查封速度提升了三倍，行业的变革已经在细节上悄然发生。

规范与创新并非对立的，它们是行业跨越发展周期的双翼。